一潰千里，是海外快時尚品牌近些年在國內的真實寫照。在全球三大快時尚品牌中，ZARA（需求面積：1000-2500平方米、2018年2季度服飾品牌榜單TOP50上榜品牌、代表項目：昆明愛琴海購物公園，深圳海岸城等）、H&M（需求面積:800-2000平方米）都在國內持續關店，甚至出現營收下滑的情況。GAP更是直接把中國區業務賣給寶尊電商。因為GAP的拖累，寶尊電商2022年凈虧損擴大近三倍。

雖然海外快時尚品牌發展不佳，但國內電商平臺卻都盯上了快時尚。半年內，字節連續兩次布局快時尚。淘寶則是在線下和線上推出自己的快時尚服飾店“ifashion”。京東、拼多多在國內外也都有相關布局。

正體現出了快時尚的行業變化，電商砍掉中間環節后，消費者反饋喜好的速度變快，快時尚捕捉“流行趨勢”更難了，導致ZARA、H&M本土化都沒有成功。但捕捉消費者偏好，預測潮流正是電商的能力圈，SHEIN就是最好的證明。SHEIN已經珠玉在前，電商巨頭們自然不會放過這個機會。

本文持有以下核心觀點：

1、快時尚是最適合電商自營的品類。快時尚毛利率超50%，遠超普通消費品（20%），是給電商自營帶來最大利潤回報的品類。更重要的是，快時尚講究快迭代，電商平臺靠著數據優勢，能對潮流迭代作出更好的預測。

2、電商平臺對傳統快時尚品牌形成了全方位優勢。在潮流預測中，電商反應速度、上新速度遠高于傳統快時尚企業。ZARA一年的新品上新量僅相當于SHEIN一個月的上新量。而在價格上，電商靠更柔性的供應鏈生產模式，大多數產品的價格能做到快時尚品牌的一半。

3、過去快時尚的定位介于高端品牌和大眾品牌之間。如今，快時尚正向高性價比產品以及以及高端品牌的兩端延伸。前者是電商平臺以價換市場的體現，后者則是傳統快時尚品牌應對競爭，維持增長做出的必要選擇。

/ 01 /

電商盯上快時尚

今年以來，你能明顯注意到，各大電商平臺都在以各自的方式推出自己的時尚品牌。

前不久，字節跳動組建了一個自營服飾團隊，并于近期在抖音電商上推出一家名為“飛云織上”的店鋪。“飛云織上”店鋪主要售賣時尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。價位和主流快時尚品牌并無明顯差異，在數十元到上百元之間。

事實上，這并不是字節首次涉足快時尚。半年之前，字節剛剛推出快時尚獨立站IfYooou。更早之前，字節也曾投資過快時尚品牌心潮無限和斯達領科等等。

發力快時尚，絕非抖音一家之舉。放眼互聯網領域阿里、京東、拼多多或在海外或在國內都在發力快時尚。

比如，淘寶在國內市場推出自己的快時尚服飾店“ifashion”，在海外阿里也上線跨境快時尚電商品牌AllyLikes，以及快時尚電商平臺Miravia。此外，京東也于之前推出過“京東大時尚”以期打造時尚百大標桿品牌。至于拼多多，雖然沒有在國內發力快時尚，但在海外大殺四方的TEMU恰恰是以快時尚服裝品類為根基。

某種程度上說，電商平臺發力快時尚，一定程度是受到了SHEIN的刺激。

SHEIN主打快時尚性價比女裝，目前業務覆蓋超過220個國家和地區。縱觀SHEIN的發展，其增長速度堪稱海外版的拼多多。2022年，SHEIN營收為227億美元，同比增長52.8%。而2020年、2021年SHEIN的營收同比增速為211%、60%。2014年-2020年間，SHEIN連續六年實現100%的同比增長。

極快的增長速度使SHEIN受到投資人認可。盡管投融資環境不景氣，SHEIN估值SHEIN蒸發了三分之一，但其估值仍在650億美金上下，超過京東。

SHEIN發力快時尚電商所取得的巨大成功，給了日益內卷的電商巨頭們一個新思路。

/ 02 /

發力自營的最優選擇

電商內卷，發力自營成為電商強化優勢的選擇，而快時尚服裝恰恰是最適合電商自營的品類。

從市場空間看，服裝市場規模龐大，并在未來幾年仍然保持增長。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達9974.6億元。預計2025年達11071.8億元。

不僅市場規模龐大，快時尚服裝的利潤也遠高于其它消費品。ZARA的母公司Inditex、H&M毛利率常年在50%以上。而大眾快消品毛利率普遍在20%左右。這意味著，電商平臺發力快時尚獲得的利潤要遠比發力其他商品高。

在外部環境方面，傳統快時尚品牌的頹勢，也給了電商平臺很好的發力契機。近年來，ZARA、H&M、GAP等傳統快時尚品牌在中國地區表現每況愈下。一個最明顯的案例是，GAP將中國區業務賣給了寶尊電商，反過來卻成為了寶尊電商業績的拖油瓶-因為GAP業績不佳，2022年寶尊電商虧損擴大了三倍。

歐美快時尚品牌的沒落有諸多原因，但電商帶來了供需端變化，使其失去了快迭代優勢是不容忽視的一個。電商砍掉中游多個經銷環節，消費者反饋喜好的速度也變快了，對于新品驅動的快時尚而言，意味著捕捉“流行趨勢”這件事更難了。這也是ZARE、H&M本土化不成功的重要原因。

但捕捉時尚潮流，正是電商的能力圈。電商平臺靠著數據優勢，對潮流迭代的把握要遠高于傳統時尚品牌。

相比傳統快時尚品牌主要以線下銷售為主，電商平臺有更多的消費者數據和用戶行為預測時尚潮流。比如，SHEIN將其App和網站的用戶行為與后端相連能夠提升預測精度，使其以在不同區域實時提煉流行元素，甚至預測時尚潮流。例如2018年，Shein成功預測了美國夏季流行蕾絲，印度流行全棉。

即使潮流預測有誤，電商平臺也有強大的糾錯能力。SHEIN在進行產品預測后，會憑借數字化能力對市場測試情況進行調整。例如，其每日對海量SKU進行A/B測試，再根據網站和App用戶行為實時調整工廠的訂單數量，實現自動預測需求并實時調整庫存，將服裝產業整個生產過程數字化。

靠著這種精準的潮流預測能力以及強大的糾錯能力，電商平臺有底氣進行更快的產品上新速度，甚至與傳統快時尚品牌拉開了代際差距：SHEIN每天能實現平均2000款上新。作為快時尚鼻祖的ZARA被業界頂禮膜拜，它可以實現每周兩次、每年12000款上新，相當于SHEIN一星期的上新量。

多重優勢下，電商平臺發力快時尚已經是大勢所趨。但電商平臺的入局，也使快時尚行業的發展邏輯出現了變化。

/ 03 /

快時尚正從中間品牌向兩端延伸

過去，快時尚品牌的定位往往介于高端品牌和大眾品牌之間。快時尚一方面迅速追隨高端品牌的設計理念和風格，另一方面借助工業化和隨之而來的全球供應鏈實現低廉的價格，以此形成了“時尚、更新換代快、平價”的特點，并風靡全球。

但如今快時尚品牌正從中間定位，向高檔品牌和高性價產品的兩端延伸。前者出現了ZARA等傳統快時尚品牌的高端化升級趨勢，后者則出現了TEMU、SHEIN以低價換市場的行為。

產業邏輯的改變正是從電商平臺入局開始。SHEIN、TEMU在海外市場攻城略地的核心武器是價格，兩者做到了快時尚的產品定位，但有著低于大眾品牌的價格。根據statista數據，2022年美國女裝平均單價約在14.95美元，男裝單價是14.94美元。而SHEIN服裝產品的平均價格僅為10.70美元，至于TEMU的價格比SHEIN還要低。

SHEIN、TEMU等電商平臺能夠將快時尚做到極致低價是互聯網模式與中國制造相結合的產物。通過網站數據、分析趨勢、預測流行，電商平臺可將商品進行小批量生產或直接靠圖片進行終端預售，打造出爆品后，再集中規模化生產壓低成本。而中國制造的快速響應能力也支撐了電商平臺時而小規模暴測試時而大批量生產的銷售模式。

但傳統快時尚品牌顯然很難跑通上述模式。潮流沒有電商平臺預測地準，價格又做不到電商平臺那么低，傳統快時尚品牌想要繼續增長，只剩下了高端化這一條路。

這也是過去幾年ZARA重點做的事情。ZARA主要通過產品聯名和原材料升級做高端化轉型，2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally新創意總監Rhuigi Villaseñor達成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又聯合美國設計師Narciso Rodriguez推出膠囊系列。而在產品構成上，ZARA使用的高端面料也有所提升，2021年，其羊絨使用率增長44%，皮革增長了16%。

靠著產品聯名與產品升級，ZARA產品售價上漲明顯。瑞銀數據顯示，從2022年開始，ZARA產品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多。

從結果看，ZARA的高端化升級也取得了效果。2022財年，ZARA母公司Inditex銷售額同比大漲17.5%，凈利潤則同比大漲27%。ZARA也是過去一年傳統快時尚品牌中唯一實現利潤增長的公司。

毋庸置疑，快時尚正進行一場重塑，任何品牌想要繼續留在行業中，都必須做出自己的選擇。