“城門失火，殃及池魚(yú)”的道理也適用在體育零售領(lǐng)域。

5月23日，運(yùn)動(dòng)零售商滔搏運(yùn)動(dòng)發(fā)布了2022/2023財(cái)年財(cái)報(bào)。從公告給出的成績(jī)單看，這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾代理商巨頭確實(shí)遇到了麻煩——2022年3月1日至2023年2月28日，滔搏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入270.7億元，同比降低15.1%；歸母凈利約18.37億元，同比下降24.9%；全年凈利潤(rùn)率6.8%，同比降0.9個(gè)百分點(diǎn)。

在上一財(cái)年，滔搏總營(yíng)收318.8億元，同比下降11.5%，標(biāo)志著滔搏五年內(nèi)首次收入下滑。所以2022/2023財(cái)年財(cái)報(bào)的公布也意味著滔搏遭遇了連續(xù)兩年的收入下滑。核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)連降讓二級(jí)市場(chǎng)馬上有所反應(yīng)，5月24日，滔搏股價(jià)收?qǐng)?bào)6.13港元，跌幅11.16%。

對(duì)滔搏這樣的線下生意來(lái)說(shuō)，去年的特殊宏觀形式確實(shí)是數(shù)據(jù)滑坡的一個(gè)原因，財(cái)報(bào)中也指出：“收入下降主要是由于年內(nèi)疫情的反復(fù)發(fā)展及區(qū)域性封控引致線下人流減少及疲弱的整體消費(fèi)環(huán)境。”

不過(guò)下滑還要從滔搏的生意結(jié)構(gòu)來(lái)看。目前滔搏的營(yíng)收按品牌類別劃分為主力品牌、其他品牌、聯(lián)營(yíng)費(fèi)用收入和電競(jìng)收入。其中主力品牌指耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌，滔搏是耐克中國(guó)第一大經(jīng)銷商和阿迪達(dá)斯全球第一大經(jīng)銷商，這兩個(gè)品牌的收入在報(bào)告期內(nèi)占到滔搏總收入的86.2%，它們可以說(shuō)是滔搏的“大腿”，但這次主力品牌的收入比上一財(cái)年下降了15.4%——新疆棉事件之后這兩條“大腿”在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展并不樂(lè)觀。

耐克方面，2022財(cái)年后三個(gè)財(cái)季，耐克的大中華區(qū)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的持續(xù)下滑——分別下滑20%，5.2%以及19%。大中華區(qū)2022財(cái)年全年?duì)I收75.47億美元（約合人民幣505億），同比下滑13%。2023財(cái)年第一季度大中華區(qū)收入也同比下降16%至約16.56億美元，此前被納入耐克DTC體系的滔搏自然要共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

阿迪達(dá)斯這兩年更是流年不利，此前阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德在采訪中承認(rèn)阿迪達(dá)斯在中國(guó)犯下了錯(cuò)誤并提前“下課”。2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年?duì)I收大跌36%，已連續(xù)七個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑。此前阿迪達(dá)斯已經(jīng)對(duì)2023年做出了悲觀預(yù)期，預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收將以高個(gè)位數(shù)的速度下降。

零售市場(chǎng)不景氣的情況下，去庫(kù)存成了運(yùn)動(dòng)品牌們的核心任務(wù)。耐克首席財(cái)務(wù)官稱首要任務(wù)為管理過(guò)剩的庫(kù)存；阿迪達(dá)斯新任CEO古爾登也公開(kāi)提到了要減少庫(kù)存。作為這些庫(kù)存的承接者，滔搏的日子很難好過(guò)。

可以說(shuō)，滔搏這次麻煩的背后是對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯兩條“大腿”的高度依賴。滔搏自己當(dāng)然也非常清楚這種依賴帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這家在疫情前被高瓴資本私有化百麗后又再迅速分拆出來(lái)上市的公司，面對(duì)2020年開(kāi)始的新的外部環(huán)境，在過(guò)去兩年實(shí)際上也正在不斷釋出一系列自救的動(dòng)作，從這些動(dòng)作上，很大程度上也代表著滔搏乃至高瓴對(duì)于當(dāng)下中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的一些走向判斷。

大店策略

疫情持續(xù)影響線下經(jīng)濟(jì)，零售商業(yè)模式已經(jīng)逐步從大規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，降本增效成了線下門店的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。同時(shí)線下門店的角色已經(jīng)從單純的銷售中心，逐漸變成體驗(yàn)中心，大店的虹吸效應(yīng)強(qiáng)于小店，能匯聚在線及線下流量。

滔搏這些年也做出了一系列降本增效和渠道調(diào)整動(dòng)作，具體說(shuō)就是“關(guān)小店開(kāi)大店”：一方面加快關(guān)閉虧損店鋪，一方面開(kāi)大店，升級(jí)有潛力的門店，進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。現(xiàn)在滔搏的渠道調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入收尾期，期末公司直營(yíng)門店數(shù)量較期初凈減少了1130家至6565家，店鋪總數(shù)同比降幅達(dá)到了14.7%。另外，滔搏大店的占比不斷提升，150-300平方米店型占到了29.3%。300平方米以上大店數(shù)目上升為1056家，占比16.1%，而去年同期這個(gè)數(shù)字只有12.9%。

瘦身帶來(lái)的是增效。報(bào)告顯示，雖然門店總銷售面積同比降低6.8%，但單店銷售面積同比提升9.2%。新開(kāi)店月均店效是關(guān)閉店的3倍，新開(kāi)店月均坪效是關(guān)閉店的1.7倍。

擁抱李寧

耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)“賣不動(dòng)”很大的一個(gè)原因在于他們的份額正在被國(guó)產(chǎn)品牌蠶食，這個(gè)趨勢(shì)在新疆棉事件后尤其明顯。從某個(gè)角度看，滔搏的業(yè)績(jī)下滑某種程度上和李寧們的崛起脫不開(kāi)關(guān)系，但滔搏正在擁抱這些“對(duì)手”。

去年3月，滔搏牽手李寧，李寧也成為了滔搏合作伙伴中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌。這次合作可以說(shuō)各取所需：對(duì)滔搏來(lái)說(shuō)，李寧進(jìn)駐彌補(bǔ)了國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的不利表現(xiàn)，優(yōu)化了合作伙伴矩陣，讓“雞蛋”不再放在國(guó)際品牌一個(gè)籃子里；對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，滔搏核心的場(chǎng)地資源尤其優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心及大店渠道，能幫助其快速升級(jí)門店渠道布局，這正是李寧現(xiàn)在所需要的。更重要的是，滔搏和李寧的合作模式也許將復(fù)制到更多國(guó)產(chǎn)品牌中，對(duì)滔搏來(lái)說(shuō)，擁抱國(guó)產(chǎn)品牌是早晚要做的功課。

線上線下一體化

滔搏做的是實(shí)體門店生意，但如何在客戶離開(kāi)店面的時(shí)候還能找到他們？在疫情期間，這是一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。事實(shí)上，滔搏已經(jīng)開(kāi)始了線上線下一體化的布局，通過(guò)電商、微信社群、小程序、私域直播、App和公眾號(hào)矩陣搭建了全方位離店場(chǎng)景。

從財(cái)報(bào)看，線上業(yè)務(wù)似乎成了亮點(diǎn)，滔搏全年零售線上銷售金額占零售總銷售金額比例提升至約20％，其中私域銷售增長(zhǎng)顯著，貢獻(xiàn)零售總銷售金額比例同比翻倍。同時(shí)公司會(huì)員和社群規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，累計(jì)用戶數(shù)超6790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%，會(huì)員貢獻(xiàn)門店銷售額比例為94%。

入局電競(jìng)

一個(gè)不證自明的事實(shí)是，電競(jìng)用戶年輕人居多，電競(jìng)?cè)巳汉腕w育鞋服的新消費(fèi)人群有很高重合度。這就是為什么原本似乎和電競(jìng)八竿子打不著的滔搏要在2017年底入局，組建了滔搏電子競(jìng)技俱樂(lè)部TES，其現(xiàn)在擁有LPL、KPL兩大主流電競(jìng)職業(yè)聯(lián)賽席位，其中TES英雄聯(lián)盟分部實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)，拿下了2020MSC冠軍，在2020LPL夏季賽和2022LPL春季賽中分別獲得冠、亞軍，還連拿了兩次德瑪西亞杯冠軍。目前滔搏電競(jìng)的微博總粉絲量已近600萬(wàn)。

滔搏的電競(jìng)業(yè)務(wù)還處在布局階段。電競(jìng)的核心價(jià)值在于產(chǎn)出內(nèi)容吸引粉絲和流量，滔搏目前更多是把電競(jìng)當(dāng)成對(duì)年輕人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，希望通過(guò)電競(jìng)將他們導(dǎo)入滔搏現(xiàn)有的生態(tài)。從財(cái)報(bào)上看也是如此，報(bào)告期滔搏電競(jìng)業(yè)務(wù)收入為0.54億元，同比減少18.2%，占總收入0.2%，可以說(shuō)微乎其微。不過(guò)滔搏電競(jìng)總經(jīng)理孫政此前在接受《人民電競(jìng)》采訪時(shí)表示，單純從財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)看，在投入電競(jìng)后，不論是LPL席位的增值還是對(duì)于整個(gè)俱樂(lè)部品牌價(jià)值的提升，當(dāng)時(shí)的切入是非常合適的。下一步滔搏會(huì)如何將電競(jìng)業(yè)務(wù)繼續(xù)轉(zhuǎn)化為自身的品牌傳播，如何拓展TES的商業(yè)化都值得關(guān)注。

從這次的財(cái)報(bào)看，滔搏無(wú)疑遇到了麻煩，但是作為從1990年代就開(kāi)始在中國(guó)體育用品行業(yè)摸爬滾打的巨頭，滔搏已經(jīng)多次穿越了周期，對(duì)它來(lái)說(shuō)現(xiàn)在的麻煩還沒(méi)有到動(dòng)搖根本的地步。作為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域最重要的零售終端之一，其多年積累的海量數(shù)據(jù)在數(shù)字化加持下如何挖掘是未來(lái)的一大要?jiǎng)?wù)。因此在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，雖然一些機(jī)構(gòu)考慮其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，調(diào)低了滔搏的目標(biāo)價(jià)，但仍然維持了“買入”評(píng)級(jí)。國(guó)盛證券在一份研報(bào)中表示：“終端銷售復(fù)蘇背景下，隨著渠道優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)效率提升和庫(kù)存情況改善，預(yù)計(jì)公司2023年3-5月終端流水有望實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)。”

下一步如何走，能否在兩年業(yè)績(jī)低迷之后觸底反彈，還要看滔搏如何選擇。