2023年已擁有了地球上最熱的一天，然而在北半球的這個夏季，有些衣裳一定不是為了穿著涼快才越做越小。

不久前，一名29歲、生活在中國四川的黃女士站在陽臺上晾衣服。她的目光在兩件T恤衫間來回移動，感到“恍惚”——自己的上衣，尺寸竟然和8歲女兒的上衣差不多大。

這位女士把自己的困惑發(fā)到社交媒體上，引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。有個姑娘說，她身高1.67米，體重42公斤，“過輕”并存在營養(yǎng)不良的風(fēng)險，然而通過網(wǎng)購買衣服的時候，她常常遇到小碼穿不上、不得不換成大碼的情況。很顯然，并不是因為她體型“大”，而是因為衣服“小”。

“不同店鋪的尺碼設(shè)定相差很大。”翻看這個姑娘的衣柜，里面的服裝尺碼從XS到L都有。有的品牌衣服做得實在太小，她甚至得考慮買加大碼，“才有點活動空間”。

還有一名1.65米、65公斤、體型勻稱健康的女性表示，在某知名品牌女裝商店，售貨員稱最大尺碼是2XL（俗稱“加加大”），“但你可能還是穿不進(jìn)去”。她不服氣，拿著那件T恤衫進(jìn)了試衣間，結(jié)果連頭都套不進(jìn)去。

這個夏天，就連通常情況下身材管理嚴(yán)格的女明星，也在被小碼女裝“拒絕”。有女明星發(fā)微博稱，她很喜歡某品牌服裝，但其對身材要求苛刻，“100斤以上沒有資格穿”。

中青報·中青網(wǎng)記者在某電商平臺點開一款在售連衣裙的尺碼數(shù)據(jù)表，S碼（小號）的腰圍是54厘米，L碼（大號）也只有62厘米。根據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心2022年發(fā)布的《第五次中國國民體質(zhì)監(jiān)測公報》，20-24歲中國女性平均腰圍大約72.8厘米，25至29歲的女性平均腰圍74.4厘米。

腰圍60厘米以下的連衣裙，擁有“平均腰圍”的青年女性根本穿不上。

設(shè)計師“抄”流行的，衣服才能賣得好

服裝設(shè)計師Grace Chen對中青報·中青網(wǎng)記者說，大多數(shù)女裝電商都會盯緊大眾流行風(fēng)格，“如果一定要面向小眾人群，價格不夠高、銷量不夠大的情況下，生意就會非常危險”。

她表示，服裝新品的策劃和設(shè)計必須早于季節(jié)到來時，夏季設(shè)計冬裝，冬季設(shè)計來年夏裝。另一位設(shè)計師大媛解釋，服裝上市前至少3個月，他們就要開始提前預(yù)判潮流趨勢、預(yù)測“爆款”。

在Grace Chen看來，服裝圈有自己的時尚游戲，引領(lǐng)游戲的世界知名品牌有20家左右，他們宣布“下一季”服裝流行趨勢。“國際一線品牌舉大旗，其他品牌跟著響應(yīng)號召，大家一級抄一級，這就是預(yù)測的方式。”

她進(jìn)一步解釋，“設(shè)計師品牌”抄“一線品牌高定秀場”；天貓商城店鋪抄“設(shè)計師品牌”；淘寶個人店鋪抄天貓品牌和網(wǎng)紅博主。在這場游戲中，不能越級抄襲，那可能會脫離目標(biāo)消費群體的審美品位。

當(dāng)下，女裝圈流行所謂“辣妹風(fēng)”“女團(tuán)風(fēng)”。這些風(fēng)格的女裝普遍短、露、緊。一個名為Brandy Melville的意大利品牌很具有代表性，它的女裝尺碼定位是“小碼”及“均碼”，目標(biāo)客戶主要是身材格外嬌小纖瘦的女性。

在眾多女明星和大量網(wǎng)紅博主的助推下，該品牌形成了一股潮流，很多年輕女性“以穿得上它為榮”。跟風(fēng)潮流意味著銷量更大，各種該品牌“同款穿搭”在社交媒體和電商平臺走紅。小碼女裝“聲勢浩大”，業(yè)界人士和消費者都身不由己地被裹挾。今年，一向注重服裝“功能、材質(zhì)、舒適度、風(fēng)格、手感”的日本品牌優(yōu)衣庫也開始推出“辣妹系列”。

面對流行趨勢，很多女裝設(shè)計師失去了話語權(quán)。設(shè)計師楊盈盈對中青報·中青網(wǎng)記者說，原則上，每個設(shè)計師都可以做自己喜歡的，但產(chǎn)品要看市場反饋。

“很多設(shè)計師只能去抄，大家都做的才是流行的，抄流行的才能賣得好、掙到錢。”Grace Chen說。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，很多女裝網(wǎng)店根本沒有設(shè)計師，或者說他們設(shè)計師的主要工作是“融款（將不同品牌服裝的設(shè)計方案進(jìn)行拆分、重組，形成新設(shè)計——記者注）”。大媛說，“比如今年流行的是‘辣妹風(fēng)’，很多店鋪都會將這種流行元素提取并運用到自家的衣服中”。此外，因為“融款”省掉了設(shè)計環(huán)節(jié)，店鋪市場反應(yīng)速度非常快，他們能夠早于競爭對手爭取到更多的消費者。

設(shè)計師詹達(dá)接觸過很多標(biāo)榜“小眾設(shè)計”的服裝店鋪“主理人”，他們并非服裝設(shè)計專業(yè)出身。“有些是網(wǎng)絡(luò)紅人，憑審美和粉絲基礎(chǔ)就開始做女裝。”根據(jù)詹達(dá)的觀察，他們普遍對標(biāo)準(zhǔn)尺碼沒有概念，參考自己的衣服尺碼來確定店鋪款式的尺碼，如果他們體型瘦小，售賣的服裝尺碼就偏小。多數(shù)時候，設(shè)計師只能提提建議，“學(xué)校里學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)尺碼規(guī)則左右不了老板的想法”。

詹達(dá)表示，小碼風(fēng)格從2020年就已經(jīng)開始流行，“之所以大家最近才有感覺，是因為市場反應(yīng)有點滯后。”她同時認(rèn)為，前幾年的審美會教女生穿寬松的衣服，近年來年輕女性越來越自信，“想要通過緊身的衣服坦然展示身材曲線，露出小肚子也無所謂。”大家這才注意到，女裝尺碼變小了。事實上，這些緊身衣服的尺碼之前在為“瘦人”服務(wù)的過程中，可能就已經(jīng)向小偏移，只是消費者還沒有發(fā)現(xiàn)。

設(shè)計師楊盈盈曾經(jīng)在社交平臺上看到這樣一句話：“擁有女裝流行趨勢決定權(quán)的大設(shè)計師們很多都不是女性，又或者說他們只想把自己的衣服給符合標(biāo)準(zhǔn)的女性穿。”楊盈盈表示，有些風(fēng)格確實需要窄小的款式來完成，但并不是所有的品牌都在做小尺碼。很多優(yōu)秀的設(shè)計師是女性，比如川久保玲和Phoebe Philo。有人把服裝越做越小，也有人把服裝越做越大，楊盈盈就會為女性設(shè)計“大到男性也可以穿的衣服”。

消費者投出了自己的關(guān)鍵一票

“決定每年流行趨勢的不僅僅是大牌，還有消費者。”大媛說。

“中國服裝零售2021年細(xì)分市場份額數(shù)據(jù)”顯示，女裝市場份額在服裝零售市場中占比56%，男裝31%，童***%。此外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%。

服裝賣場從商場柜臺轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)買家的種種行為數(shù)據(jù)讓市場可以被量化、分析、預(yù)測。陶鵬是一家原創(chuàng)女裝店鋪的老板，他經(jīng)常研究女性最新的穿搭潮流。他通過一些社交平臺上的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，將跟女性穿搭有關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行導(dǎo)出整理。他還學(xué)習(xí)使用爬蟲軟件，利用軟件抓取網(wǎng)友在社交平臺和電商平臺的發(fā)言、評論，通過數(shù)據(jù)清洗后，找到目標(biāo)群體量最大的流行趨勢，如“辣妹”“復(fù)古”“少女”等。

很多品牌在銷售新品前，都十分注重互聯(lián)網(wǎng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅達(dá)人的帶動作用。“大一些的品牌讓明星穿他們的新品。”大媛說。“明星社交賬號評論區(qū)也成了商家研究、分析用戶喜好的大數(shù)據(jù)池。”

大媛介紹，每季服裝新品準(zhǔn)備好之后，她會先找模特拍攝照片，發(fā)布在各大社交媒體上，通過文案吸引粉絲和用戶點贊或評論。大媛通過分析這些數(shù)據(jù)給工廠下生產(chǎn)任務(wù)，“點贊多的款式，我們會加大生產(chǎn)量”。

很多帶貨直播間也會在新品發(fā)布時，用投票方式來確定“之后集中做哪款衣服”。詹達(dá)也提到，許多店鋪的營銷主場已經(jīng)不在傳統(tǒng)電商平臺，他們通過社交媒體積累粉絲，通過發(fā)布征集類“幫我選款”的帖子尋找消費者眼中的“爆款”。

有的品牌會發(fā)布每種服裝款式的設(shè)計過程，根據(jù)評論反饋，在色彩、細(xì)節(jié)、圖案、款式結(jié)構(gòu)等設(shè)計點上調(diào)整設(shè)計。“其實，最終市場上的爆款，都是大家投票選出來的款式。”詹達(dá)說。

服裝定制設(shè)計師的身份讓Grace Chen可以接觸到很多消費者，她在工作中發(fā)現(xiàn)，很多人并不知道自己喜歡、適合穿什么樣的衣服。她從消費者口中聽到最多的一句話是“我們單位有個同事穿的衣服特別好看，我也想要一件”。一群女性結(jié)伴購物時，可能存在一個人，她買什么，剩下的人都跟她買相同或相似的款式。因此，大家往往傾向于去購買“見過的”。Grace Chen說：“已經(jīng)見過的東西是什么呢？那就是一級一級抄下來的東西。”

大部分女性消費者并不知道，自己隨手評論的“好看”，可能將自己購買的下一件女裝“變小”。陶鵬在與工廠接觸時發(fā)現(xiàn)，今年很多服裝廠都在生產(chǎn)小碼女裝。

他還提到，大部分店鋪在新品發(fā)售時都進(jìn)行預(yù)售，即只發(fā)布服裝銷售信息但并不售賣現(xiàn)貨。如果某個款式的加購率或銷售反響好就繼續(xù)做，反響不好就不做，消費者也在用消費行為投出關(guān)鍵一票。“市場的一部分同時掌握在消費者手里。”Grace Chen說，“大家都不去買這個衣服，賣不出去，市場自然發(fā)生轉(zhuǎn)變。”

店鋪用尺碼篩選客戶

受生產(chǎn)能力限制，“小作坊”式的服裝網(wǎng)店，增加尺碼往往意味著更高的成本，做小碼或均碼女裝，能有效節(jié)約成本。

對陶鵬的店鋪來說，比起均碼款式的服裝，分尺碼款式服裝的進(jìn)貨價、物流成本、庫房壓力都要高出不少。“分得越細(xì)，面臨的積壓風(fēng)險就越大。”他舉例解釋，一件L碼的衣服可以賣給身高165-175厘米的女生，但如果再細(xì)分出XL甚至XXL，可能出現(xiàn)某個冷門碼數(shù)始終賣不掉的情況。

陶鵬曾上架一款成本超過80元的連衣裙，剩下的、退換回來的大碼只能賣給收尾貨的，價格8元一斤。根據(jù)他的經(jīng)驗，處理每季庫存時，積壓品幾乎都是大碼。

庫存是服裝行業(yè)的命門，前幾年，某國民女裝品牌就因為高壓庫存周轉(zhuǎn)失敗而倒下，線上小型店鋪的抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)不如這種大品牌。

“女裝大碼的退貨率明顯高于小碼。”黃明經(jīng)營一家女裝網(wǎng)店，他表示，“小碼退貨率在45%左右，大碼在65%左右，一些電商直播售出的服裝，大碼退貨率甚至高達(dá)70%。”

中青報·中青網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，某網(wǎng)紅電商店鋪只售賣XS、S、M尺碼的衣服，其店主在一次直播中解釋店不賣大碼的原因——如果體型高大或偏胖的消費者買回去，尺碼不合適就得退換，小碼能從一開始就降低退貨風(fēng)險。

為了避免積壓、減少退換貨，店鋪用尺碼篩選客戶，“一開始就不做”成了一種普遍選擇，有些店鋪甚至用2-3檔尺寸來代替標(biāo)準(zhǔn)的7檔尺寸。

中國最近一次統(tǒng)一更新服裝號型標(biāo)準(zhǔn)是在2008年。其中《服裝號型女子(GB/T 1335.2-2008)》通過胸腰圍差將女性身材分為四類：A（標(biāo)準(zhǔn)）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗條）。A代表胸腰圍差14-18厘米，B是9-13厘米，C是4-8厘米，Y是19-24厘米。

號型系列的構(gòu)成規(guī)范是以各體型中間體為中心，向兩邊依次遞增或遞減。身高以5厘米分檔，胸圍以4厘米分檔，腰圍以4厘米、兩厘米分檔。女裝上衣型號可以分為 ：XS（150/76A）、 S（155/80A）、M（160/84A）、L（165/88A）、XL（170/92A）等7個尺碼。以女上裝尺碼160/84A為例，84表示適用于胸圍在82-85厘米的女性，A指適用于胸腰圍差在14-18厘米的女性。

大部分服裝工廠在接訂單時，都有起訂量要求。陶鵬介紹，“一般是每個尺寸起訂量500件”。如果要7個尺寸都做，就意味著要定做500×7=3500件。這7個尺碼里，可能只有2-3個系列賣得好，其他尺碼最終變成或多或少的庫存。

為了節(jié)省成本，有的線上商家只向工廠定做S、M、L3種尺寸，但銷售時設(shè)置XS到XXXL7個尺寸選項。“無論買家選XXL還是L，賣家發(fā)的貨都是L碼，唯一不同的是水洗標(biāo)上的尺寸標(biāo)識”。

陶鵬表示，如果某款服裝供不應(yīng)求，為了完成“48小時內(nèi)發(fā)貨”的承諾，規(guī)避罰款機制，有些網(wǎng)店會臨時把大碼的水洗標(biāo)改成小碼發(fā)出。如果買家穿著不合適可以退貨，運費由買家承擔(dān)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些女裝尺碼不僅變小了，而且十分混亂。

一名消費者向中青報·中青網(wǎng)記者回憶，她有件很喜歡的衣服，舊了，想買件同款，于是到商場取來平時穿的尺碼試穿，發(fā)現(xiàn)它“太寬松了”。她從L換到M，再從M換到S，終于合身了。

“我居然瘦了！”她很開心，此后成了這家店的常客，還推薦閨蜜去消費。結(jié)果閨蜜也表示，尺碼偏大，并不合身，查資料得知，商家使用了一種名為“虛榮尺碼”的商業(yè)手法。

牛津英語詞典給“虛榮尺碼”的釋義是，給衣服附上比實際更小的尺碼，以刺激銷售。土耳其科奇大學(xué)和美國密歇根大學(xué)兩位學(xué)者的一項研究探討了“虛榮尺碼”對“積極自我意象”的影響。不少女性追求苗條纖瘦的身材，穿上尺碼更小的衣服，可能會引起她們積極的、與身體相關(guān)的心理意象。

前述那家服裝店，把服裝尺寸標(biāo)小，讓L變成M、M號成S，借此提升顧客的好感度，增加購物意愿。這樣做的商家多了，女裝尺碼會更加混亂。

工廠用等量的布做出更多的衣服

詹達(dá)平時也經(jīng)常購買緊身款式的服裝，雖然她會按照商品詳情頁的尺碼表選購，但到貨一測量，她往往會發(fā)現(xiàn)衣服的實際尺碼跟尺碼表差距很大。“這并不是小概率事件。”

“工廠是按件算錢，尺碼偏小的話，同樣的布可以做出更多的衣服。”詹達(dá)說，“別小看一件衣服省下的一點布料，工廠的量大。”

設(shè)計方案進(jìn)入生產(chǎn)線前，服裝商家與工廠都要進(jìn)行“打版”確定尺寸比例，工廠可以按紙樣裁剪。理論上，如果做出的產(chǎn)品尺寸出現(xiàn)明顯差異，商家可以直接退回工廠。工廠不僅要承擔(dān)加工費損失，還要承擔(dān)面料損失。

實際操作起來，沒有這么規(guī)范。

詹達(dá)表示，大的服裝品牌設(shè)有專門的質(zhì)檢部門，進(jìn)行責(zé)任判定。小型店鋪很難實現(xiàn)。小店訂單量不多，大的服裝工廠也不愛接，就算遇到不太守規(guī)矩的小廠，也只能忍耐。

面對推卸責(zé)任的工廠，公司希望快速解決問題，及時滿足顧客的需求。“如果還希望它幫我們排單制作，肯定沒辦法撕破臉，只能索取一些補償。”

黃明稱，這種情況更多地出現(xiàn)在包工包料的服裝廠（面料和生產(chǎn)都由工廠負(fù)責(zé)——記者注），這種工廠主要給網(wǎng)絡(luò)主播供貨。因為做工粗糙，出貨速度非常快。“下午下面料，第二天一早就可以出貨1000條裙子。”黃明合作的工廠做100條裙子至少需要5-7天。“毛貨做工”“足夠便宜的面料”進(jìn)入直播間，價格夠低，吸引了眾多消費者。

這類店鋪或直播間往往只需要討好一種目標(biāo)人群。“店鋪主理人或者主播按照自己的身型打版。”最終做出來的尺碼也不會很大，版型也只適合與她們身材相似的買家。

當(dāng)買家拿到衣服發(fā)現(xiàn)尺碼太小時，可能會想到退貨。但因為價格極低，退貨的快遞費也要10元左右，很多買家覺得不劃算，就留下了衣服。黃明公司附近就有這樣的店鋪，一件衣服凈利潤在兩元左右，每天可以賣出幾萬件。

尺碼標(biāo)準(zhǔn)怎么定

中國2008年更新的服裝號型標(biāo)準(zhǔn)同1991年的初始版本并無太大變化，僅僅只是在男性和女性尺碼設(shè)置上做了些微調(diào)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還是來自于20世紀(jì)80年代末進(jìn)行的全國人體測量。

也就是說，現(xiàn)行的服裝號型標(biāo)準(zhǔn)，適用的是30多年前的人體體型。

中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院張欣研究員從事人類工效學(xué)研究已經(jīng)20年，他的日常工作內(nèi)容之一是像個裁縫一樣，為中國人“量體裁衣”。采集數(shù)據(jù)時，受試者站在“三維人體掃描儀”中，十幾秒鐘就能完成一種姿態(tài)的尺寸測量。這些參數(shù)以三維成像的方式被輸入電腦，電腦會自動識別出人像身上的測量標(biāo)記點，只要用鼠標(biāo)點擊計算，就能立即看到超過160項的體型參數(shù)。

中國標(biāo)準(zhǔn)院完成的一部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果會被作為國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行發(fā)布，另一些數(shù)據(jù)將被企業(yè)使用，比如讓制鞋廠了解30歲左右中國男性的足部尺寸。

1988年，中國有了第一個“成年人尺寸數(shù)據(jù)庫”。時隔27年，新一輪的人類工效學(xué)參數(shù)調(diào)查計劃于2013年正式啟動，歷時5年，共采集樣本量2.6萬余人，男女各一半，分了4個年齡層。采集行動在東北華北區(qū)、中西部區(qū)、云貴川區(qū)等6個大區(qū)進(jìn)行，在全國共設(shè)立了32個地市級采集點，測量范圍包括城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。這是一項非常浩大的工程，張欣和他的團(tuán)隊用數(shù)據(jù)描繪出了中國人的“新體型”。

還未發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男性身高在增長的同時，胸圍腰圍都變大了。女性胸圍在增長，腰圍減小，總體上來說，女性的體型變得更好了。

張欣認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)變化給服裝領(lǐng)域帶來的最直接影響，是各個服裝號型的覆蓋率變小了。號型覆蓋率變小，意味著根據(jù)該號型做出的服裝“適合”的人變少了。

過于陳舊的數(shù)據(jù)對多元化的現(xiàn)代服裝行業(yè)來說，已經(jīng)不夠用了。“40年前的衣服品類少。”黃明認(rèn)為，現(xiàn)在的服裝款式多元、面料多元，標(biāo)準(zhǔn)尺碼的參考性不如以前。不同年齡段的女性身材差異變化顯著。因此，不少國家的尺碼標(biāo)準(zhǔn)是按年齡進(jìn)行劃分。雖然在國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會于1988年發(fā)布的《中國成年人人體尺寸》中將女性體型按年齡進(jìn)行了劃分，但制定的國家標(biāo)準(zhǔn)尺碼并未據(jù)此細(xì)化。

楊盈盈認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)尺碼對面向大眾身材的設(shè)計師來說，是個基礎(chǔ)參考數(shù)據(jù)，但他們不會完全根據(jù)這個數(shù)據(jù)來設(shè)計。“標(biāo)準(zhǔn)尺碼的參考性僅限于基礎(chǔ)款，比如褲子有常規(guī)的腰圍和臀圍尺寸，最基礎(chǔ)款式的襯衫也有肩寬和胸圍的基礎(chǔ)尺寸。”

每個（設(shè)計師）品牌都有自己的“廓形”，有些品牌強調(diào)“松弛感”，衣服會偏大，有些凸顯“身材”，就會將服裝設(shè)計得更修身一些。楊盈盈介紹，設(shè)計師在做設(shè)計的時候，為了呈現(xiàn)預(yù)設(shè)的輪廓，需要去改動這些數(shù)據(jù)。比如讓肩部變寬強調(diào)力量感，或者把腰圍做大呈現(xiàn)中低腰效果。

國家標(biāo)準(zhǔn)尺碼僅僅作為參考標(biāo)準(zhǔn)，并未要求強制執(zhí)行，在不強制且不夠用的情況下，尺碼如何，“賣衣服的說了算”。

張欣表示，一次全國數(shù)據(jù)測量采集，投入的人力、金錢和時間成本非常高，一般需要得到國家的支持。張欣和他的團(tuán)隊在2013年啟動的人類工效學(xué)參數(shù)調(diào)查即得到了國家科技基礎(chǔ)性工作專項的支持。

Grace Chen提到一個令她印象深刻的客戶，一件衣服穿在她身上，袖子明顯過長。她說，我手太短了。

“問題難道不是這件衣服的袖子太長了嗎？什么時候我們的身體開始為衣服服務(wù)了？”Grace Chen認(rèn)為，很多時候，大家只是為了證明自己能夠穿上S碼的衣服，而喪失了關(guān)注衣服的本質(zhì)——為人體服務(wù)。

（應(yīng)受訪者要求，文中詹達(dá)、陶鵬、黃明為化名）



信息來源：CFW時尚網(wǎng)